Lo stesso messaggio deve cambiare struttura quando passa da una conversazione a una mail. Nel primo caso abbiamo voce, espressioni e gesti; nel secondo restano soprattutto parole, ordine delle informazioni e scelte grafiche. Eppure, parlando di marketing e comunicazione, continua a circolare un numero apparentemente definitivo: il 93% della comunicazione sarebbe non verbale.
Preso alla lettera, questo dato porterebbe a una conclusione pratica piuttosto drastica: le parole conterebbero pochissimo. Ma la regola 7-38-55 non descrive ogni messaggio e non può diventare una formula pronta per progettare una pagina prodotto, una mail commerciale o un touchpoint digitale. Il correttivo utile non è un’altra percentuale: è dichiarare che cosa il pubblico deve capire, attraverso quale canale e quali segnali sono realmente disponibili.
Che cosa dice davvero la regola 7-38-55
La formula attribuisce il 7% alle parole, il 38% al tono della voce e il 55% alla comunicazione non verbale. Deriva dagli studi condotti negli anni Sessanta dallo psicologo Albert Mehrabian, professore all’Università della California. Il numero, però, conserva senso soltanto insieme alle condizioni nelle quali è stato prodotto.
Mehrabian studiava messaggi relativi a sentimenti o atteggiamenti nei quali la componente verbale era in contrasto con quella non verbale. Se una persona dice di essere contenta usando un tono freddo e mostrando un’espressione contrariata, chi ascolta tende a cercare negli altri segnali la chiave per interpretare l’incongruenza. Come chiarisce la ricostruzione del contesto originario della regola 7-38-55, estendere quel risultato a tutta la comunicazione rende fuorviante il celebre 93%.
Questo non significa che tono, gesti ed espressioni siano irrilevanti. Significa che il modello è pertinente soprattutto quando si interpretano emozioni e atteggiamenti espressi attraverso segnali contrastanti. Non spiega invece come comprendiamo una lezione, un contenuto scientifico, le condizioni di un’offerta o una mail. In questi casi le parole trasportano informazioni che un’espressione facciale non può sostituire.
Marketing e comunicazione non fanno lo stesso lavoro
Lo slogan diventa particolarmente rischioso quando entra in azienda senza questa distinzione. Il marketing interviene sulla costruzione del valore: osserva bisogni e destinatari, definisce l’offerta, ne chiarisce il posizionamento e mette in relazione prodotto, prezzo e mercato. La comunicazione rende quel valore riconoscibile e comprensibile attraverso messaggi, linguaggi e canali. È una distinzione funzionale presente anche nel confronto tra il ruolo del marketing e quello della comunicazione.
Le due attività devono collaborare, ma non sono sinonimi. Una buona presentazione non corregge un’offerta poco chiara; un video coinvolgente non decide a chi serve il prodotto; un tono rassicurante non può sostituire condizioni commerciali comprensibili. Allo stesso modo, un valore ben costruito può restare invisibile se la comunicazione non riesce a tradurlo nel linguaggio e nel canale adatti.
Qui emerge il paradosso: più si considera la comunicazione una performance separata, più si rischia di perdere ciò che dovrebbe raccontare. Il pubblico può percepire sicurezza, energia o simpatia senza capire che cosa distingue l’offerta, quale problema risolve e che cosa gli viene richiesto di fare.
Dal colloquio alla pagina prodotto: il canale cambia i segnali disponibili
In un incontro di vendita, parole, tono, postura ed espressioni arrivano insieme. Se il venditore definisce semplice un servizio ma appare esitante quando deve spiegarne le condizioni, l’incongruenza può incidere sulla percezione. È una situazione vicina all’ambito nel quale la regola di Mehrabian conserva utilità interpretativa.
Su una pagina prodotto, invece, non ci sono la voce e i gesti spontanei di chi ha scritto. Il messaggio dipende dal testo, dalla gerarchia visiva, dalle immagini e dall’organizzazione delle informazioni. In una mail mancano di norma anche l’espressione del volto e la possibilità di correggere subito un equivoco. L’assenza di tono e gesti restituisce quindi centralità alle parole, ma non autorizza a formulare una regola opposta e altrettanto universale.
Anche un video richiede una lettura meno automatica. Voce ed espressioni possono trasmettere entusiasmo o vicinanza, mentre caratteristiche, limiti e condizioni dell’offerta devono comunque essere formulati in modo intelligibile. Dire bene qualcosa e fornire l’informazione necessaria sono due risultati collegati, non intercambiabili.
Il memo anti-slogan per decidere sui touchpoint di brand
Prima di applicare il 7-38-55 a una campagna o a un contenuto, conviene sostituire la percentuale con un breve memo decisionale. Non serve a produrre un’altra formula generale. Serve a registrare le condizioni della scelta, così che il team possa spiegare perché un messaggio è stato costruito in un certo modo e quando andrà rivisto.
L’obiettivo deve descrivere una comprensione
Obiettivi come comunicare meglio o essere coinvolgenti sono troppo vaghi. Il memo dovrebbe indicare che cosa il destinatario deve riuscire a comprendere: la differenza tra due offerte, il funzionamento di un servizio, una modifica contrattuale, il significato di un posizionamento oppure l’azione richiesta dopo la lettura.
Questa formulazione riduce un equivoco frequente. L’emozione può sostenere il messaggio, ma non coincide automaticamente con il risultato. Una persona può trovare rassicurante una comunicazione e continuare a non sapere quale opzione scegliere.
Il contenuto va classificato senza forzarlo
Il memo deve distinguere tra componente emotiva e componente informativa. Un messaggio può contenerle entrambe, ma una delle due può avere un peso decisionale maggiore. Se si comunica vicinanza dopo un disservizio, tono e atteggiamento sono rilevanti. Se si spiegano tempi, condizioni o differenze tra prodotti, la precisione verbale diventa indispensabile.
Questa distinzione impedisce di usare il 93% per svalutare il testo proprio quando il lettore ha bisogno di informazioni razionali o complesse. Impedisce anche l’errore contrario: trattare un messaggio emotivamente delicato come una semplice trasmissione di dati.
Il canale stabilisce che cosa si può usare
Ogni decisione deve elencare i segnali disponibili. In presenza sono accessibili parole, voce, pause, espressioni, gesti e reazioni immediate dell’interlocutore. In una telefonata restano parole e tono, ma manca il corpo. In una mail dominano testo, struttura e scelte visive. Un video offre voce e immagini, ma non garantisce una risposta immediata né la possibilità di chiarire ogni dubbio.
Da questa ricognizione discende la scelta del messaggio. Non avrebbe senso progettare una mail confidando su un tono di voce che il canale non trasporta. Allo stesso modo, in un incontro delicato non basta preparare parole corrette se il modo di pronunciarle contraddice l’atteggiamento dichiarato.
Il valore da preservare deve essere nominato
Il memo dovrebbe indicare quale parte dell’offerta o dell’identità deve restare riconoscibile dopo il passaggio comunicativo. Può essere la semplicità d’uso, la trasparenza delle condizioni, la competenza tecnica o la coerenza con il posizionamento. Senza questa annotazione, il team rischia di ottimizzare la forma del messaggio dimenticando il valore costruito dal marketing.
Si può prendere una mail che annuncia una modifica a un servizio. L’obiettivo è far capire che cosa cambia e che cosa deve fare il destinatario; il contenuto è prevalentemente informativo, con una componente rassicurante; il canale non offre gesti o tono naturale; il valore da preservare è la trasparenza. La scelta conseguente sarà dare priorità a parole esplicite, ordine delle informazioni e indicazioni operative. Un linguaggio caldo può aiutare, ma non deve nascondere la modifica.
In un incontro nel quale il brand deve ricostruire fiducia, la configurazione cambia. L’obiettivo comprende anche la percezione dell’atteggiamento; il contenuto ha una componente emotiva più forte; il canale rende disponibili voce, espressioni e ascolto reciproco. Qui la coerenza tra ciò che viene detto e il modo in cui viene detto assume un peso maggiore. Non perché valga automaticamente il 55%, ma perché quei segnali sono presenti e pertinenti all’obiettivo.
La scelta deve avere una condizione di revisione
Il risultato osservabile non è una presunta quota di comunicazione non verbale. È la comprensione ottenuta: il destinatario sa riconoscere l’offerta, individua l’informazione essenziale, distingue le alternative o comprende l’azione richiesta. Se le domande ricevute mostrano un equivoco ricorrente, il messaggio va rivisto anche quando appare elegante e coerente nello stile.
Il memo registra quindi vincoli, alternative e motivo della scelta. Rende visibile anche ciò che una percentuale cancella: cultura, ambiente, mezzo utilizzato e differenze individuali possono modificare l’interpretazione. Un segnale ritenuto rassicurante in un contesto non produce necessariamente lo stesso effetto in un altro.
La mappa anti-slogan non sostituisce il giudizio
Emozione, informazione, canale e obiettivo non sono caselle da riempire per ottenere una risposta automatica. Servono a evitare che un numero memorabile prenda il posto dell’analisi. Il criterio finale resta la coerenza tra parole, tono, identità del brand e valore effettivamente costruito.
Prima di chiedere quale percentuale conti di più, il team dovrebbe poter mostrare quale comprensione voleva ottenere e quali segnali aveva davvero a disposizione. Se questo passaggio non è documentabile, il problema non è scegliere tra il 7%, il 38% e il 55%: è non avere ancora deciso che cosa la comunicazione deve rendere chiaro.